Lecciones de estrategia detrás del éxito de Netflix

En 1997 Reed Hastings pagó una sanción de 40 dólares por no devolver a tiempo la película “Apolo 13” en una tienda de Blockbuster. Le pareció tan absurda la sanción, que lo hizo pensar en un negocio basado en una tarifa mensual que permitiera al cliente ver las películas que deseara. La idea resultó tan exitosa que en la actualidad Netflix sigue ofreciendo películas en DVD que envía a la casa de sus clientes en la modalidad de pago mensual sin límite de uso. Pero ese no es el Netflix súper exitoso que se conoce en el mundo entero que llevó a sus creadores Reed Hastings y Marc Randolph a la cima.

Las historias de éxito normalmente enfrentan grandes dificultades antes de lograr el renombre con el cual hoy en día se les conoce. Durante sus primeros años incurrieron en pérdidas. Reed ofreció a Blockbuster negociar una distribución local o una posible compra y así, mejorar los pedidos de sus clientes, pero su propuesta fue rechazada: Blockbuster tuvo la oportunidad de comprar Netflix por 50 millones de dólares en el año 2000.

No fue sino hasta el año 2003 cuando Netflix registró su primera ganancia con 6,5 millones de dólares y 272 millones de dólares de facturación (http://goo.gl/dc2rEI). En el 2004, Netflix anunció un aumento del 86% en sus ingresos, hasta los 506 millones de dólares. Para el año 2007, Netflix decidió dar un giro en su modelo de negocio y se lanzó al mercado del ‘streaming’ sin costo adicional para sus suscriptores, que por cada dólar podían disfrutar de una hora de vídeo ‘online’ de un catálogo compuesto por unas mil películas y series que podían ser vistas desde cualquier dispositivo con acceso a Internet. La fórmula funcionó y el número de suscriptores continuó creciendo. El ritmo de la empresa se reflejaba en su cotización: si durante los dos años anteriores sus acciones oscilaban entre los 4 y 5 dólares por título, el rumor en 2010 de que Netflix llegaría a los dispositivos de Apple disparó las acciones, que llegaron a cotizar a 27 dólares; actualmente se cotizan alrededor de los 100 dólares (http://goo.gl/vD4ohw). Para ese año obtuvo más de 160 millones de dólares de beneficio, mientras que Blockbuster se declaraba en quiebra.

No obstante, no todas las decisiones han funcionado bien. En 2011, para promocionar la transmisión en ‘streaming’, se anunció que el servicio de DVD estaría fuera de Netflix y pasaría a llamarse Qwikster. Además, se decidió subir un 60% el precio del alquiler tanto de DVD como de contenidos digitales, decisión que no gustó a los usuarios tradicionales. Las acciones de Netflix sufrieron una drástica caída durante los siguientes meses y se desplomaron por debajo de los 10 dólares. Ante esta situación, la compañía reconoció una reacción “muy negativa” de sus usuarios y decidió dar marcha atrás (http://goo.gl/vD4ohw).

Netflix dió un nuevo giro en su modelo de negocio: apostar por la creación de contenido propio para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. La primera serie de Netflix fue ‘House of Cards’, que vio la luz en 2013 y tuvo un gran éxito (http://goo.gl/vD4ohw). Netflix arrojó los mejores resultados en su historia en el último trimestre del 2013, sumando 2.25 millones de nuevos usuarios, logrando facturar hasta 1,066 millones de dólares, una cifra que superó con creces las del año anterior, con un crecimiento de 36.5% interanual. La compañía terminó el año 2014 con 57.3 millones de usuarios en todo el mundo y actualmente tiene más de 60 millones, un éxito sin discusión (https://es.wikipedia.org/wiki/Netflix). Netflix mejoró el negocio con la emisión de películas y programas de televisión a través de Internet para smartphones y tablets aprovechando que la difusión global de banda ancha se los permitió (http://goo.gl/SUzAk1).

Netflix utiliza la capacidad matemática, estadística y de gestión de datos para analizar el comportamiento del cliente y sus patrones de compra. En conjunto con un grupo de matemáticos con experiencia en programación, crearon algoritmos y códigos para definir grupos de películas y conectarlos con las preferencias de los usuarios; por eso puede recomendar películas y series que encajan con el perfil de preferencias de cada persona. Emplean una gran variedad de planteamientos cualitativos y cuantitativos, incluyendo encuestas, tests a sus usuarios, desarrollo de concepto, test de publicidad, minería de datos, estudios de conocimiento de marca, satisfacción del suscriptor y más. Con todo este conocimiento logró lanzar series propias de gran éxito como House of Cards y Orange is the new black, las cuales fueron concebidas basándose en los gustos y opiniones de sus mismos clientes (http://goo.gl/m9pDpo).

En su expansión internacional, la compañía desembarcó en Canadá y Latinoamérica en 2011 y desde entonces no ha parado de crecer. El primer país europeo en contar con Netflix fue Reino Unido, en 2012. Tras la llegada de Netflix a Japón, ahora el turno será para España, Italia y Portugal (http://goo.gl/vD4ohw).

Ante una historia tan exitosa, es natural que se hayan generado tantas conclusiones y búsquedas de la causa que desató semejante desempeño. Vale la pena compartir lecciones sobre elementos clave que seguramente invitan a reflexiones sobre estrategia, fuertes y bien pensadas:

Una buena idea puede surgir de una mala idea.

En nuestras propias narices puede estar la gran idea, de lo cotidiano, de lo que funciona mal, de lo que se puede mejorar. El simple disgusto por la sanción desproporcionada le generó a Hastings la idea que lo llevaría a tener Netflix. ¿Cuántos disgustos no tenemos todos los días por malos productos, mal servicio, malos esquemas de negocios?

Evitar el canibalismo impide ver los cambios que irrumpen en el mercado.

Con alta probabilidad, la discusión al interior de Blockbuster sobre si participar o no en el negocio sobre la plataforma emergente de internet se debió basar en tratar de evitar el canibalismo al propio y exitoso negocio que tenían alrededor del 2000, lo que seguramente les impidió tomar la delantera para aprovechar la tecnología, que arrastra cambios fundamentales en los negocios como se conocen en el momento. O se comprenden los cambios arrasadores y vertiginosos de la tecnología en nuestros días, y se actúa en consecuencia, u otros los aprovechan y de paso, nos acaban.

Los nuevos en la competencia tienen la ventaja de no tener historia.

Adicional a lo anterior, pero desde el punto de vista del emergente (en este caso Netflix), el hecho de no tener que cuidar un producto exitoso, le permitió abrazar la nueva tecnología de internet sin restricción alguna, y crecer al ritmo que se lo permitía la misma tecnología, en la cresta de la ola. Claro, con enormes riesgos, pero también con enormes posibilidades de salir favorable la apuesta, como lo ha sido.

Una cosa trae a la otra, si se mantiene la flexibilidad de pensamiento estratégico.

La participación y éxito sin precedentes en la producción de series de televisión, es el aprovechamiento de las posiciones alcanzadas. Teniendo el mercado, que es lo difícil, sería un desperdicio no cambiar el enfoque del negocio para introducir nuevos productos que al mismo tiempo potencien la posición en el mercado y logren nuevos éxitos.

Probar si no hay información, pero estudiar y concluir si la hay.

Era imposible saber al principio si la idea de un pago mensual con uso ilimitado iba a ser exitosa. Una idea interesante, en manos de emprendedores persistentes, y mucho esfuerzo, dieron resultados positivos. Pero ahora, que sí hay información sobre la cual predecir el éxito, y recursos para estudiar el comportamiento del mercado, se demuestra que el éxito se consigue poniendo la mira telescópica sobre el mercado y no usando perdigones; es decir, usando la tecnología para estudiar el mercado y predecir lo que tendrá éxito, y no probando posibles buenas ideas.

No todo siempre sale bien.

La innovación no es un camino seguro. A veces las cosas no salen como la inspiración y pasión del creador creían, a pesar de su “genialidad” y de su empeño. Simplemente, “no era por ahí” y hay que regresarse rápido, aceptar la derrota parcial y seguir probando. Solo hay que tener en cuenta que la capacidad de riesgo es inversamente proporcional a la solidez.

 

Para más referencias sobre este interesante caso ir a:

http://www.elrincondemarketing.es/la-historia-de-netflix-y-el-futuro-de-la-television/

http://businessanalytics.com.mx/2014/08/21/la-historia-detras-del-exito-de-netflix/

https://es.wikipedia.org/wiki/Netflix

http://www.expertosenmarca.com/historia-de-marca-netflix/

http://www.negocioredondo.biz/la-historia-de-netflix/

http://hipertextual.com/2010/09/blockbuster-y-netflix-historia-de-un-exito-y-un-fracaso

 

Imagen tomada de: http://www.howmuch-money.com/how-much-money-is-netflix-making/

1 Comentario

  • Jessika dice:

    Los ministerios, entidades bancarias, empresas e industrias españolas e sudamericanas, sobre todo
    aquellas con filiales en países no hispanohablantes, deben mentalizarse de la necesidad
    de la promoción de la investigación y el desarrollo en los países donde el de
    España no es la lengua materna.

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